青春记忆：Claire's破产路漫漫

曾经的少女饰品店Claire's宣布破产，青春记忆面临考验

美国时尚配饰零售商Claire’s Holdings, LLC于8月6日正式向美国法院申请破产保护，并计划很快在加拿大启动相同程序。这家曾风靡全球青少年市场的品牌，如今正面临着生存挑战。

Claire’s表示，将依据《加拿大公司债权人安排法》（CCAA）向安大略高等法院递交申请，以获得法律上的债务重组空间。尽管宣布破产保护，Claire’s强调其北美地区的门店将继续照常营业，并将在接下来的阶段积极变现资产、评估业务战略选项，以期实现企业转型。

Claire's成立于1974年，以其琳琅满目的耳环、发饰、项链、盲盒、亮片美妆小物而闻名，专注服务年龄在3至18岁之间的少女族群。它在全球17个国家拥有超过2,750家门店，其中大多数集中在北美和欧洲的购物中心内。

Claire's曾是许多出生在90年代末和00后女孩心中的青春符号。很多女孩人生中的第一对“闪亮小耳钉”就是她在Claire’s佩戴的。亲民的价格、甜美的风格，让Claire's成为了许多小女孩进入“时尚世界”的起点，也是一代代妈妈带着女儿一起逛街时的“亲子打卡地”。

然而，品牌近年来却持续承压。此次再次申请破产保护，并非突然“爆雷”，而是市场变化长期积累的结果。分析人士指出，Claire's面临着三座大山：

• 市场竞争加剧: 从独立品牌到快时尚，再到电商平台，青少年配饰市场变得极为拥挤。SHEIN、淘宝海外版Temu、Amazon等平台上的饰品商家价格更低、样式更新更快，直接瓜分了Claire’s曾经独占的份额。

• 消费趋势变化: 青少年消费者越来越倾向于在社交媒体上寻找潮流灵感，而非依赖线下门店。TikTok和Instagram的种草短视频、Amazon的热搜推荐好物，逐渐取代传统逛商场模式，品牌如果未能快速响应趋势，极易被年轻人“抛弃”。

• 实体零售的整体衰退: 随着全球消费从线下转向线上，Claire’s原本高度依赖于购物中心店铺流量的经营模式受到沉重打击。尤其在疫情之后，实体零售整体客流量下滑，成本却高居不下，直接导致运营失衡。

尽管身陷困境，Claire's并未就此放弃年轻市场的野心。近几年品牌尝试过多种转型手段：在TikTok、Instagram等平台尝试推出influencer联名系列；推出“盲盒玩具”、“DIY耳饰套装”等迎合Z世代审美的产品；与Nickelodeon、Hello,Kitty等IP合作推出联名饰品；尝试发展电子商务平台，优化官网购物体验。然而，面对成本高企、运营老化、用户流失等综合性问题，仅靠营销和产品迭代难以实现真正转型。

Claire’s并不是唯一一家在困境中挣扎的青少年零售品牌。与它类似命运的还有Forever 21、Justice、Aeropostale等在疫情后陆续关闭大量门店或申请破产保护的品牌。从更宏观的角度看，以“逛街”为核心体验的青少年时尚零售时代正在退场，取而代之的是以算法推荐、短视频种草、价格敏感为主的消费行为。Claire’s能否在新的商业逻辑中找到自己的生存空间，仍是一个问号。

阅读本文之前，你最好先了解...

为了更好地理解 Claire's 的困境，你需要对青少年零售市场、电商平台的崛起以及疫情带来的冲击有一些基础了解。

以下是一些你需要知道的信息:

• 青少年零售市场的竞争激烈: 除了传统品牌的压力，快时尚品牌和电商平台也占据了重要份额，这些平台以低价、快速迭代的特点吸引消费者。
• 社交媒体对消费趋势的影响: TikTok 和 Instagram 等平台成为青少年获取潮流资讯的重要渠道，他们更容易被短视频种草影响购买决策。
• 疫情对实体零售的冲击: 全球疫情加速了线上购物的发展，实体门店客流量大幅减少，Claire's 作为线下门店为主的品牌受到了巨大影响。

这些因素共同构成了 Claire's 面临的挑战，也决定了它需要进行深度转型才能生存下去。

虽然 Claire's 在近年来尝试过一些转型举措，但目前看来，仅仅依靠营销和产品迭代难以扭转局势。它可能需要更大胆地调整经营模式，比如更加重视线上电商渠道、加强与社交媒体的合作、甚至探索新的商业模式来适应变化的市场环境。

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